李春:中国电影:产业格局路在何方

2016-10-27 23:03


现象级
 
  近年来,中国电影产业高速增长,影片产量和票房收入不断创下新高。然而,在产业规模迅速扩张的同时,也出现了以票房为中心、创作肤浅化的现象。一面是烈火烹油的规模日增,一面却是被资本捂得过热,泡沫频生。在电影被资本架上发展快车道的同时,我们究竟该如何看待这股澎湃的浪潮?而要从“电影大国”迈入“电影强国”,高速成长背景下中国电影产业的整体格局,面对着当下的种种危机与可能性,又应进行怎样的再造与变革?
 
  票房至上的“生机”与“躁动”
 
  如果用两个词来概括当前中国电影产业的发展态势,“生机”与“燥动”最为恰切。过去十年,中国电影产业狂飙突进,快速发展。其中,最重要的一项成就是激发了市场活力。
 
  最直观的印象就是票房纪录被不断刷新。2010年,中国电影全年总票房突破百亿元,到了2016年,这一纪录不到两个月就被打破。随着中外合作进入新阶段,中国影企还开启了面向国际市场的重要举措。2015年,万达跨国并购了美国的传奇影业和澳洲院线运营商Hoyts集团100%的股权;同年,乐视影业与好莱坞达成12部电影项目的合作;博纳影业和华谊兄弟的国际合作成果也相继显现。
 
  与此同时,跨界导演和青年导演如雨后春笋般涌现,老一代香港导演也在北上发展中呈现出新的变化。凡此种种,无不在烘托着中国电影“一片向好”的繁荣氛围。与繁荣相伴的却是中国电影产业过度依赖“外生性”增长的现实——“躁动”始终与“生机”如影随形。
 
  2016年,快鹿集团主导的《叶问3》采用所谓“互联网+金融+电影”运营方式,将长期以来业界存在的“偷票房”“买票房”等行为推向极致,并最终因被曝光而破产。随着我国电影票房不断增长,期待“爆款”电影成为一种普遍心态。原本反映观影需求的票房,沦为投机者手中翻云覆雨的工具,发行方与院线甚至联手制造高票房假象,以此推高股票等证券产品的价格,进而在资本市场攫取巨大利益。
 
  以未来的票房收益为担保,将电影筹备过程所需要的资金,做成标准化的理财或信托产品,向市场散户发起融资,被业内总结为“票房证券化”。与之相应的“明星证券化”则更具中国特色——影视公司抢着给明星送股份,借此实现与知名编剧、导演、演员长期的利益捆绑,为登陆资本市场筹集砝码。迄今为止,一半以上的一线影视明星陆续成为上市影视公司的股东,堪称业界一大“怪现状”。
 
  不仅如此,唯利是图的资本市场也催生出了消费性流行文化大行其道的大环境,大批流行文化IP被搬上银幕,颜值明星架空演技派、“二次元化”的架空和幼稚倾向凸显、粉丝经济和话题营销成为“核心竞争力”,都是当今电影市场剑走偏锋的种种征象。
 
  产业结构求新的阻力与困局
 
  过去十多年的时间中,市场复苏是电影产业发展的核心任务,因此,能够直观显示产业变化、市场份额变化的指标——票房,就被赋予了特别的意义。对此,国家从政策层面给予肯定和支持,在补贴和奖励制度上,票房收入也成为经常性的门槛。
 
  然而近年来,票房的弊端日益凸显。已经有研究者指出,“唯票房论”的一刀切政策,无助于合理调整电影产业的发展结构,更可能导致“一些小成本电影会在这样的政策下,继续萎缩,甚至退出市场”。
 
  为回应这样的呼声,2015年9月,《国家电影事业发展专项资金征收使用管理办法》重新修订颁布,新的调整包括:一、将电影专项资金返还地方的资金比例,从原来的四成提高到六成;二、提高票房奖励门槛;三、在激励方向上,提出加强对影片内容创作的扶持,将“文化特色、艺术创新影片的发行和放映”纳入专项资金补贴范围之内。
 
  这次调整被不少人解读为“艺术片或将得到补贴”,但究竟如何实施却面临挑战。一方面,由于长期以来国家电影政策对票房的高度重视,舆论惯性已然形成,自身意识的更新还需时日。另一方面,什么样的电影才算“有文化特色、艺术创新的影片”,标准如何界定?如何更好地发挥专项资金的激励作用?这些都是需要进一步厘清的问题。
 
  在电影产业结构方面,变革的阻力同样巨大。资本逐利的本性需要寻找安全、稳定或者收益巨大的盈利模式。而中国电影产业单一的结构,决定了票房是最重要的收入来源,贡献率高达82.5%以上。在这种情况下,市场的“唯票房论”几乎别无选择。相比于电视收入、家庭娱乐和交通服务占据大部分收入的好莱坞电影产业,这构成了中国的特殊国情。
 
  而要在产业结构上模仿好莱坞模式也并不容易。首先,中国的电影和电视管理历史上分属不同的管理体系,先天具有行业壁垒;其次,我国电影市场相关版权保护制度不完备,限制了电影从院线之外的其他渠道获得更多收入;此外,互联网点播服务仍在摸索期,网络视频收费观看的习惯还没有建立起来,点播收益尚不足以支撑市场结构的变革。
 
  当然,在企业层面的多元化探索并不是没有。华谊近年来提出“去电影化”发展战略,乐视影业“五屏联动”的乐视生态的打造,都是积极变革的创举。但与此同时,相关企业也面临着产业同行夹击、政策监管风险等巨大的风险。总之,求新之路依然充满变数。
 
  内生动力的寻求与突围
 
  2016年6月13日,第19届上海国际电影节第三场重量级论坛,打出了“中国票房即将超越美国成为老大还差几件事”的论题。相比于如此浮夸、肿胀的题目,反而是嘉宾李安的几句话让国人感到醍醐灌顶。
 
  “中国电影发展过程中第一个要规避的陷阱就是‘抢钱陷阱’,这个陷阱会导致很多人不断制造重复的东西。对于幼苗工业会揠苗助长,可能会泡沫化。”温和却切中肯綮的建言,提醒中国电影人:当下最重要的,是找到产业发展的内生动力
 
  电影的内生动力源于良性的产业布局和稳定的观众群。由此,孕育良性多元的整体文化氛围就是当务之急。以美国电影产业为例。好莱坞六大影视集团中,五家有广播电视子公司,既涵盖了严肃专业的新闻节目,也有丰富的文化教育节目、高品格的艺术欣赏和大众化的娱乐节目,各自保有独立的发展空间。保持文化多样性,始终是美国政府文化政策的核心。
 
  与美国传媒业生态不同,我国电视业为国有,不能直接照搬美国的模式,但其通过舆论引导和持续的观众培育,形成电影良性发展的经验可资借鉴。前不久,第四代导演吴天明的遗作《百鸟朝凤》所引发的舆论热潮,以及票房呈现的戏剧性反转,就证明了社会关注与文化氛围的决定性影响。
 
  一方面是舆论文化导向的阵地不能丢失,一方面则应从观众需求出发,分类开发运营,布局多元化产品。比如,迪士尼公司包括十大电影分公司,每一家都各有侧重,如华特迪士尼电影公司主要制作真人电影;漫威电影公司面向男性观众;皮克斯动画公司面向女性观众;迪士尼自然电影公司则为自然电影独立制片人提供优秀的平台。
 
  “服务于今天的消费者,你必须一只手做今天观众所需要的事情,另一只手去做明天的观众所需要的事情。”迪士尼总裁罗伯特·艾格曾如是说。由此可见,当下中国电影人最需要做的,还是更新创作理念和营销观念。尤其对于创意贫乏、粗放经营、缺乏内容培育体系和营销渠道的国内艺术电影,更是如此。
 
  高速发展的中国电影产业,每天都在进步,不断高涨的票房不是洪水猛兽,而是预示了生机和希望。中国电影已成为全球电影发展的重要引擎,但与电影产业发达的国家相比,我们才刚刚起步,还需要建立与更广大观众结合的电影工业。随着从业者与观众的成长,产业的格局有待再造与完善,慢慢形成自己的电影语法和游戏规则。中国电影产业的未来,的确任重道远。
 
  (作者:李春,中国传媒大学艺术研究院电影所副教授)
 
 
 
 
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